Tra la fine del 1982 e gli inizi del 1983, all’interno del progetto “Le capitali culturali d’Europa”, Ermanno Olmi realizzò un documentario intitolato Milano ’83, con cui comprimeva nell’arco di due giornate ideali la quotidianità della città e dei suoi abitanti. Olmi non ammetteva spazi architettonici vuoti: l’essenza del luogo, allora come oggi, stava nella capacità di chi lo attraversava di modificarne continuamente il volto. Una Milano che era fatta di persone comuni, prima ancora che di personaggi artefatti, e proprio per questo osteggiata dalla dirigenza socialista di Craxi, che rifiutò il film ritenendolo forse non adatto a rappresentare – e lanciare – quella Milano “da bere” che sarebbe esplosa di lì a poco, segnando un periodo molto complesso e contraddittorio per l’intero Paese, strettamente collegato a una contraddittoria narrazione del piacere. Gli anni Settanta erano stati infatti un susseguirsi di rivendicazioni politiche e sindacali, lotte e attentati terroristici, e se singoli episodi proseguirono anche nel decennio successivo, il clima più rilassato ed edonistico degli anni Ottanta portò le persone a riempire bar, strade e ristoranti ogni sera della settimana, con il rifiuto di qualunque lettura ideologica.
All’epoca, per parafrasare un motto di Minnie Gastel, caporedattrice del mensile Donna, a essere di moda è soprattutto la moda, che produce una rottura con l’estetica borghese, connotata per genere e classe sociale, e diventa uno dei capisaldi del rilancio dell’economia italiana. La fashion industry, in particolare quella milanese, contribuisce infatti in maniera cospicua a creare quell’immaginario di lusso, glamour ed eleganza che riverbererà a livello internazionale fino a rendere il Made in Italy non solo un ideale ricco e ambito in tutto il mondo, ma un punto di riferimento universale. Persino la politica, con Bettino Craxi, si interessa alla moda, facendo proprio uno degli elementi di maggior modernità del Paese e, al contempo, ponendosi in posizione di netta rottura, anche dal punto di vista estetico, con la sinistra del Partito Comunista.
Ormai non ci si veste più, si esibiscono dei look. All’estero, tutti impazziscono per l’Italia grazie all’ascesa di grandi stilisti come Krizia, Gianfranco Ferré, Gucci, Prada, Moschino, Missoni. Sta nascendo il Made in Italy e se alla fine degli anni Settanta la giornalista di Epoca Carla Stampa registrava che “I personaggi principali dell’operazione moda sono almeno tre: il grande sarto che firma il modello, lo stilista che lo crea, l’industriale che fornisce la materia prima per realizzare l’idea”, nel nuovo decennio queste tre figure sembrano iniziare a sovrapporsi sempre più.
È in questo contesto che nel 1981 Giorgio Armani, sei anni dopo la nascita del marchio eponimo, decise di allargare il proprio pubblico anche ai più giovani e assecondare diverse disponibilità economiche fondando Emporio Armani.
Con lui il Made in Italy non è più solo un’etichetta ma diventa sinonimo di ricercatezza. L’idea era di raccontare e avvicinarsi alle subculture giovanili con un’estetica diversa, portando in Italia una moda “democratica”: l’elemento fondante era infatti l’inclusività, presente già nel nome, Emporio: un luogo in cui si potesse trovare di tutto e a un giusto prezzo, ma soprattutto “un contenitore di capi, accessori e idee, destinato a un pubblico trasversale, cosmopolita e metropolitano”, come racconterà lui stesso. L’elemento centrale della nuova proposta è il denim, e che se oggi può apparire scontato all’epoca fu rivoluzionario. Nessuno, infatti, aveva mai inserito il jeans nella propria collezione, e questa scelta rappresenta appieno “lo spirito di individualità e aggregazione, di ricerca e libertà” che dà vita alla linea. Sono abiti più facili da indossare e più adatti a quel concetto di tempo libero, di spazio da coltivare tra la casa e il lavoro, che acquistava sempre più importanza nella vita degli italiani.
Emporio Armani si faceva portavoce di quel periodo milanese così vitale e composito – a cui Olmi aveva dato un volto, e un nome, con il proprio documentario –, comunicando una nuova sensibilità che da un lato attingeva da quella spinta dal basso, dall’effervescenza quotidiana e inesplorata propria di quegli anni, e dall’altro comunicava una nuova sensibilità maschile in grado di superare lo stereotipo dell’uomo muscoloso e tutto d’un pezzo, grazie a un immaginario più libero e umano che non ne intaccava la sensualità. Le sue giacche morbide, la leggerezza delle stoffe e i colori sfumati restituivano l’immagine di un uomo elegante ma non austero. Armani, infatti, sosteneva che per essere eleganti, non si doveva aver “l’aria di essersi vestiti a fondo, di essersi studiati molto bene, essersi coordinati”, preferendo piuttosto un’aria casual “che non significa essere trasandati”. L’aquila, disegnata così, per caso, mentre era al telefono con il socio Sergio Galeotti, divenne ben presto un simbolo travolgente, sinonimo di un luogo – il primo negozio Emporio Armani in via Durini, a Milano – che sapeva farsi occasione di incontro, avventura, libertà.
Quelli erano gli anni dei paninari, una sottocultura che pur guardando agli Stati Uniti rimase un fenomeno prettamente italiano. A Milano si radunavano “Al Panino” di piazza Liberty, in zona San Babila, e inondavano le strade del centro cercando di godersi ogni momento, con quella costruita spensieratezza che nasceva dal rifiuto di ogni forma di impegno sociale e politico e che, facendo da riparo dagli aspetti più angoscianti dell’esistenza, alimentava un’adesione al culto dell’apparenza. L’immagine si fa manifesto di uno stile di vita e i brand vengono sfoggiati, esibiti, esposti, pena l’esclusione dal gruppo. Ciò che univa i paninari era la scelta per capi di abbigliamento particolarmente costosi per l’epoca: i piumini, gli stivali Timberland, le calze Burlington, le cinture con il logo Charro, le cartelle di Naj-Oleari; e poi i jeans di Emporio Armani, le felpe di C.P. Company.
Anche il brand di Massimo Osti, fondato 10 anni prima in una Bologna che era terreno fertile per le avanguardie, dove discipline diverse si contaminavano fra loro, era infatti diventato un modo per le nuove generazioni di affacciarsi alla moda con uno sguardo metropolitano e anticonformista. Con C.P. Company il ruolo dello stilista si mescolò con quello dell’inventore: Osti riuscì ad allargare il suo universo senza rinunciare alla sperimentazione e alla ricerca – come lo studio di tessuti mai usati prima per l’abbigliamento –, avvicinando la moda alla vita di tutti i giorni grazie a proposte universali e versatili che reinterpretavano il guardaroba maschile. Nel 1979 la C.P. Company trasformò il piumino di nylon degli alpinisti in una giacca urban, rendendolo un’alternativa al cappotto di lana che, fino ad allora, era l’unica giacca invernale utilizzata nelle città italiane. L’idea ebbe un tale successo che a Crevalcore, in provincia di Bologna, l’azienda dovette installare una una cupola gonfiabile accanto al proprio deposito per poter contenere tutti i capi che di lì a poco avrebbero vestito i giovani del nuovo decennio.
Sia Osti che Armani erano accomunati non solo da un’idea inclusiva e democratica della moda, ma anche dall’essere arrivati al ruolo di stilisti attraverso porte secondarie. Se il primo infatti lavorava come grafico pubblicitario – passato a cui appartenevano i metodi rivoluzionari che usò per la sua prima linea, come la quadricromia e la stampante come fucina di sperimentazioni; il secondo, abbandonati gli studi di medicina, aveva trovato lavoro a La Rinascente come assistente agli architetti che allestivano le vetrine. La loro visione continuava a considerare tutto ciò che restava fuori dai grandi palazzi della moda e a proporre una fruizione capillare. Osti divenne così editore del C.P. Magazine, una rivista-catalogo distribuita in edicola dove i capi dell’azienda venivano mostrati attraverso fotografie. Allo stesso modo, dal 1988 al 1997, Giorgio Armani pubblicò l’Emporio Armani Magazine, infondendo il proprio spirito in un magazine di informazione tra moda, cinema, musica e cultura, con fotografie firmate tra gli altri da Peter Lindberg, Michel Comte, Albert Watson e Aldo Fallai.
Non si trattava mai di presentare semplicemente un vestito o un abito, ma di comunicare chi era l’uomo che lo indossava e quale fosse il suo mondo. Un discorso continuo di apertura al nuovo e alle idee. Una lingua che cambiava, pur mantenendo la propria coerenza. È stato muovendosi all’interno di una moda capace al contempo di adattarsi alla nostra vita e di modificare le nostre abitudini che Massimo Osti, Giorgio Armani e gli altri grandi nomi del Made in Italy sono stati in grado di rendere gli anni Ottanta un periodo d’oro per la fashion industry del Paese e di cogliere il senso più vero della tradizione, che nella sua accezione etimologica suggerisce non una stasi ma un “trasmettere oltre”: un gesto dinamico che è in grado di fare chi riesce e conoscere a fondo il proprio mestiere senza porsi limiti, per disegnare l’innovazione di oggi.
Questo articolo nasce in collaborazione con C.P. Company, il brand fondato cinquant’anni fa dal designer bolognese Massimo Osti, che quest’anno celebra il proprio anniversario con il lancio di una capsule collection realizzata con Emporio Armani, che compie quarant’anni. I due brand sono da sempre protagonisti di un’eccellenza della moda made in Italy che ha saputo farsi democratica e inclusiva, mantenendo la propria coerenza in ogni innovazione.