“Cara Corea del Nord, questa è una lettera aperta da parte di un’agenzia svedese che si chiama Snask”. Non è un nuovo think tank che sta cercando di evitare il prossimo conflitto nucleare, né un gruppo di attivisti per la pace nel mondo, né gli amici svedesi di Dennis Rodman, ex giocatore Nba diventato ormai il principale interlocutore occidentale di Kim Jong-Un – ben cinque le sue visite nella Corea comunista. Snask è un’agenzia di marketing che sta provocatoriamente cercando di rifare il look al dittatore di Pyongyang. Vuole che il mondo ami la Corea del Nord. Perché Korea is love, come recita il claim sul sito costruito dall’agenzia.
La lettera prosegue così: “Se qualcuno ti odia, istantaneamente lo odi di conseguenza. Ma, ehi, sai che c’è di grandioso? Che funziona allo stesso modo con l’amore! Quindi se ami qualcuno, verrai amato di conseguenza. Così vogliamo iniziare a mostrati il nostro amore regalandoti un nuovo brand e una nuova identità, ma a una condizione. Prova al mondo che sei una democrazia libera e noi ti aiuteremo a costruire quest’identità gratis”. Logo e materiale pubblicitario sono scaricabili dal sito. Da usarsi insieme a #loveiskorea.
La campagna pubblicitaria di Snask nasce nel 2016 da un contest lanciato da ICON magazine: ridisegnare un brand. Uno qualunque, compreso quello di un Paese. Anche gli Stati, infatti, possono essere sintetizzati in un’idea semplice, come un’azienda. E un marchio può sempre essere oggetto di pubblicità. Ma “vendere” un Paese non è come vendere un paio di scarpe: con una campagna di marketing si può davvero aspirare a cambiare l’identità della Corea del Nord?
La trasformazione delle Nazioni in marchio si chiama “nation branding”. A introdurre l’idea la prima volta è stato Simon Anholt, consulente politico visionario che ha cominciato negli anni Novanta a chiedersi quali componenti contribuiscano a costruire la forza e l’identità di un Paese. “Il concetto di brand si può applicare a qualunque cosa,” spiega Vania Vigolo, ricercatrice di Economia e marketing all’Università di Verona. “Il brand ha un’identità, l’insieme di caratteristiche che si vogliono comunicare, e un’immagine, che è ciò che gli altri percepiscono di quel brand. Il massimo è quando i due concetti coincidono”. Quando il marketing si applica a un brand-Paese gli scopi, solitamente, sono due: aumentare il flusso di turisti o attrarre maggiori investitori. Non coincidono in quanto gli stakeholder, cioè i portatori di interesse da convincere, non sono gli stessi, ma il fine ultimo è uguale: promuovere in modo più coerente un Paese per poterne migliorare i conti economici.
Accanto a queste forme di nation branding più classico ce n’è un’altra, minoritaria, legata alla percezione del Paese sullo scacchiere internazionale, come quella ironica e paradossale di Love is Korea. Il Guardian ha notato che la crescita esponenziale di tutto il settore – dal 2015 esiste un summit mondiale delle agenzie che fanno nation branding – avviene in concomitanza con la profonda crisi delle identità nazionali, turbate dalle crisi connesse alla globalizzazione: flussi migratori, fragilità del mercato del lavoro, perdita del senso di appartenenza. Crisi che per reazione hanno generato proprio i movimenti identitari, fondati cioè sulla difesa di quell’identità. Il pericolo in questo caso è che il nation branding possa diventare uno strumento per veicolare un messaggio politico, teso non solo a richiamare turisti, investitori o ricercatori di talento, ma anche a creare alleanze e politiche comuni.
Sia chiaro, questo non è nation branding come lo intendono gli accademici: è una sua strumentalizzazione. “Una campagna di nation branding dovrebbe essere fatta con un tavolo di stakeholder che non cambia a seconda del colore politico di un governo, altrimenti è difficile che possa ottenere dei risultati,” puntualizza Vigolo. Eppure oggi qualche personaggio di potere pare che non voglia attenersi alle regole del marketing. “Moltissimi politici vorrebbero credere che esista davvero una scorciatoia costosa ma miracolosa verso una reputazione migliore [per il proprio Paese],” spiega Simon Anholt via email a The Vision. Perfino Anholt, che ha coniato quel termine, ha ormai alcune resistenze nell’utilizzarlo: “È un concetto fasullo”. Nella sua declinazione politica il nation branding non si preoccupa tanto dell’immagine esterna. Soprattutto in campagna elettorale, diventa “Il classico discorso di competitività nazionale”, spiega. “Make America great again”, era in effetti il motto di Donald Trump, che ha fatto scuola poi in Europa. Il nation branding come concetto di marketing, lo abbiamo visto, dovrebbe al contrario servire a richiamare nuova attenzione dall’estero, attraverso campagne pubblicitarie che sfidano i preconcetti negativi e sottolineano gli aspetti positivi della Nazione in questione. A detta di Anholt questo rinnovato nazionalismo è una delle chiavi della crisi politica generale.
All’immagine pubblica di un Paese contribuiscono spesso fattori poco armonizzati: preconcetti e dati di fatto; pagine di storia e fatti di cronaca; identità profonda e immagine pubblica. Le agenzie che trattano il nation branding, come la spagnola Bloom consulting, devono cercare di dare un criterio e una misura a tutte queste variabili, trovare un punto di equilibro fra esse e raccontare gli aspetti capaci di spingere l’opinione pubblica a cambiare un eventuale parere negativo. Spesso la missione è molto difficile e il tempo richiesto è parecchio. Gli ostacoli più grossi, ammette il Ceo José Torres in una lezione all’Università di Harvard, sono le percezioni legate alla sicurezza. La sua società cura l’immagine pubblica di città come Riga, Abu Dhabi, Monaco oppure di governi come quello austriaco, quello spagnolo, quello svedese o delle Seychelles. E per qualcuno di questi Paesi se ne vedono gli effetti. Vania Vigolo fa l’esempio del Sudafrica: “Ha ottenuto ottimi risultati sia dal punto di vista della convivenza interna, sia del richiamo di investitori esterni, nei primi dieci anni dopo l’apartheid,” spiega.
Vendere una Nazione, però, non è solo un giochino per agenzie di comunicazione irriverenti, o un trucco per richiamare nuovi turisti: può infatti trasformarsi in una sorta di attività di lobbying. Muhammar Gheddafi, nel 2004, per agevolare il dialogo con le potenze occidentali ha firmato un contratto con un’agenzia di consulenza per l’immagine, il Monitor Group. Anche i dittatori hanno bisogno di una certa rispettabilità all’estero. L’Azerbaijan, invece, senza chiedere l’aiuto delle agenzie di comunicazione, ha cercato di costruire da sé un’immagine pubblica più attraente ospitando la Formula 1, Eurovision, Expo e organizzando grandi eventi culturali attraverso cui raccontare la propria storia e imporre un personale storytelling all’Ue. Il flirt così esplicito con tutto ciò che è europeo è simbolo del tentativo di evadere dalla sfera d’influenza russa e di affacciarsi su altri mercati. La promozione culturale – ad esempio gli eventi organizzati, anche in Italia, dalla Fondazione azera dedicata al padre della patria Heydar Aliyev – è un modo per farsi apprezzare dal contesto europeo. Portando in secondo piano il fatto che il Paese sia sotto una dittatura.
Un discorso per certi versi simile vale per l’Ungheria. Da Matteo Salvini a Geert Wilders, ogni politico anti-Europa riesce a trovare in Viktor Orbàn una fonte di ispirazione. La frase che li ha conquistati è stata pronunciata dal primo ministro ungherese durante il discorso pubblico dell’11 febbraio 2017: “Dobbiamo far entrare [nel nostro Paese] i veri rifugiati: tedeschi, olandesi, francesi e italiani, politici terrorizzati e giornalisti che vogliono trovare l’Europa che hanno perso nel proprio Paese d’origine.” L’effetto di queste dichiarazioni è l’attuale reputazione di Paese-rifugio per i neofascisti provenienti da tutta l’Europa. Il leader ungherese ha fatto anche tappezzare il Paese di manifesti contro George Soros, ebreo ungherese che finanzia Open Society Foundation – ente filantropico a sostegno di campagne a favore dei diritti umani in diversi Paesi del mondo.
La direzione del branding politico è molto chiara. Quello “commerciale” ha mosso i primi passi nel 1998, con la fondazione di un Centro di Immagine del Paese – come ricorda lo studio del 2008 Nation Branding, curato, nel capitolo ungherese, da György Szondi, professore all’università di Leeds, ungherese di nascita, esperto di marketing e nation branding. All’epoca l’opposizione contestava a Orbàn un uso politico della macchina promozionale di Stato: il centro è stato così abolito nel 2002, quando Orbàn è stato sconfitto alle elezioni. Da allora, tuttavia, nell’Europa dell’Est si è imposta una tendenza: “Il branding nazionale e la gestione della reputazione sono diventati vittime della politica interna, soprattutto nei casi in cui tra i partiti manca un accordo su chi e come dovrebbe essere gestita la reputazione all’estero,” scrive Szondi. È in questo modo che i destini del Paese e della sua reputazione si legano indissolubilmente alla politica.
Per questo l’immagine pubblica costruita dall’Ungheria mantiene da sempre un tratto “identitario”: il Paese di Orbàn è tra i pochi a non fare ricorso a consulenti esteri, al contrario del resto della regione. Il corpo diplomatico è impegnato coralmente nella promozione del Paese e del suo governo. Anche l’agenzia del turismo punta sul talento ungherese, sulla sua unicità e sul fatto che sì, gli ungheresi sono i migliori: “Budapest – la capitale dei record” è il claim che campeggia sul sito governativo gotohungary.com. Un’immagine coerente con il suprematismo di Orbàn.