Il 24 aprile 2013, assieme a Rana Plaza crollò anche il piedistallo su cui si reggeva la fast fashion: una manodopera a basso costo, ai limiti della schiavitù, chiusa in capannoni inadeguati e fatiscenti senza alcun tipo di tutela, intenta a confezionare abiti economici per il mondo occidentale. In meno di 90 secondi morirono 1134 persone, intrappolate nelle macerie di un enorme palazzo dove si producevano a ritmo serrato capi per le catene come H&M e Primark. Il Bangladesh è solo uno dei tanti Paesi in cui vengono assemblati i milioni di abiti e accessori che troviamo ovunque nei negozi. Gli altri sono la Cina, il Vietnam, il Messico, l’Indonesia, la Cambogia e, per quanto riguarda l’Italia, l’Est Europa.
Del disastro di Rana Plaza i media si dimenticarono presto, ma la notizia squarciò un velo che era stato tenuto serrato troppo a lungo. Che per poter vendere una maglietta a soli tre dollari ci fosse sotto qualcosa di marcio, non era di certo un mistero. Ma, si sa, consumismo e razionalità non vanno sempre insieme e l’idea di aver fatto un ottimo affare non porta a chiedersi mai quale sia il reale costo. Con Rana Plaza e le rovine brucianti della fabbrica viste al telegiornale, forse anche il consumatore più disattento si sarà chiesto se la maglietta appena acquistata al centro commerciale fosse stata cucita da una di quelle 1134 persone. Subito dopo il disastro, sembrò esserci un risveglio generale delle coscienze.
Anche i colossi della fast fashion si impegnarono a fare la loro parte, firmando l’Accord on Fire and Builiding Safety in Bangladesh e istituendo un fondo da 2,3 milioni di dollari per ristrutturare le aziende non a norma. Tutto bellissimo. Peccato che, secondo l’International Labour Organization, solo nel 15% delle fabbriche sia stata ristrutturata l’attività sindacale; molto intensa subito dopo il disastro, è quasi del tutto sparita e quei pochi sindacalisti rimasti subiscono soprusi da parte della polizia. Una ricerca della Penn State University ha riscontrato inoltre come i grandi brand, nonostante richiedano alti standard di sicurezza per i loro fornitori, vogliano pagare il 13% in meno per un paio di pantaloni da uomo rispetto al 2013, l’anno del disastro. Potremmo chiederci come facciano le aziende di confezionamento ad assicurare condizioni di lavoro dignitose – il salario minimo in Bangladesh per i lavoratori del tessile è di 32 centesimi all’ora – e prezzi stracciati per i loro clienti.
Semplicemente non possono.
Il risultato è che la fast fashion è in crisi. O almeno lo è uno dei suoi più significativi rappresentanti, H&M. Il brand svedese ha chiuso il 2017 con il calo più consistente delle vendite trimestrali dell’ultimo decennio, ancora peggio che durante la crisi economica e si è ritrovato con ben 4.3 miliardi di dollari di vestiti invenduti. Mentre Inditex, l’enorme multinazionale che gestisce, tra gli altri, Zara e Bershka, nel primo trimestre di quest’anno ha registrato una minima progressione del 2%. Il 2017 era stato chiuso con un utile del 7% e già allora erano i livelli di redditività più bassi degli ultimi dieci anni. C’è una differenza fondamentale fra i due gruppi: mentre Zara è proprietaria delle fabbriche in cui produce, H&M non lo è. Questo significa che H&M punta sempre al ribasso, cioè alla fabbrica che offre il prezzo migliore, non importa il costo umano.
Il problema della fast fashion è molto semplice da capire. Troppi capi di bassa qualità e sostenibilità vengono prodotti, comprati e buttati ogni anno, e ognuna delle tre azioni è dannosa per qualcuno. La produzione ha delle dinamiche insostenibili per i lavoratori, l’acquisto compulsivo di abiti che non servono fa buttare un sacco di soldi a noi consumatori e lo smaltimento del tessile è sempre più dannoso per l’ambiente: i capi vengono infatti prodotti ormai quasi esclusivamente con fibre sintetiche, che diventano un rifiuto molto inquinante. Quanto andrà avanti questo modello di business prima di sbriciolarsi come i muri della fabbrica di Rana Plaza?
Pensare che la crisi di H&M sia l’anticamera della crisi dell’intero sistema della fast fashion è un’idea semplicistica. È vero, i consumatori sono sempre più attenti alle conseguenze etiche delle proprie scelte di consumo e la stessa H&M ne è l’esempio. Uno studio del 2014 condotto tra i propri consumatori ha rilevato che molti di essi cominciavano a preoccuparsi delle ricadute che l’industria tessile aveva sull’ambiente. Il brand svedese ha risposto subito a queste suggestioni attuando politiche di sostenibilità molto attente, come linee prodotte in cotone biologico o la possibilità di recuperare gli abiti dismessi dei clienti, premiandoli con un buono spesa. Per quanto l’azione del colosso sia encomiabile, il risultato non è però così soddisfacente. Il cotone organico sarebbe ancor meno sostenibile del cotone normale e solo il 5% del tessile raccolto verrebbe effettivamente utilizzato per creare fibre riciclate. I consumatori si ritrovano in tasca un buono da 5 euro da spendere in altri capi prodotti a spese dell’ambiente e dei lavoratori, e rimpolpano le casse di H&M
A spiegare la crisi del brand contribuiscono anche i recenti danni di immagine, dipesi per esempio dalla scelta di far indossare a un bambino di colore la felpa con la scritta “Coolest monkey in the jungle”. Alcuni hanno letto questa mossa, avvenuta ai primi di gennaio, come un tentativo di spostare l’attenzione dei media dall’annus horribilis del 2017. Se l’idea di passare per razzisti sembrava migliore di passare per cattivi imprenditori, complimenti all’ufficio marketing. Se invece si è davvero trattato solo di una svista, è la prova che il canto del cigno del brand svedese è ormai arrivato. Ma potrebbe esserci qualcosa di più.
In un discusso articolo di Bloomberg intitolato “Death of Clothing” si ipotizza che alla base della più larga crisi del retail, soprattutto in America e per i marchi di fascia media, ci sia il fatto che le persone si siano un po’ stancate di acquistare vestiti. Per alcuni di noi fare shopping può essere un’esperienza molto meno soddisfacente del fare un viaggio a Berlino o mangiare una bowl al salmone e quinoa e postare tutto sul profilo Instagram. Quando desidero una maglietta, posso comprarla in una manciata di secondi online e, se la taglia non va bene, fare il reso gratuito con ritiro a domicilio, senza nemmeno dovermi alzare dal divano. Gli acciacchi della fast fashion potrebbero essere una delle conseguenze della morte del vestito, unita al fatto che i consumatori più giovani sembrano essere sempre più attenti a basare i propri acquisti su scelte etiche.
È comunque inverosimile pensare che da un giorno all’altro la fast fashion sparirà. La sua sopravvivenza è garantita da diversi fattori. Il primo sta proprio nel suo nome: la moda, anche quella che ufficialmente non si chiama così, è costretta a essere fast a tutti i costi. Il modello Zara, esportato con successo anche in brand lontanissimi nella piramide della moda, ormai detta la legge di mercato. Zara riesce a completare il ciclo produttivo di un abito in sole due settimane, perché questo si basa su una serie di modelli basic che vengono perfezionati solo all’ultimo secondo, seguendo il trend del momento. Il consumatore, anche quello più eticamente responsabile, si è ormai abituato a questi ritmi. Vedo una cosa su Instagram, la compro il giorno stesso. La produzione velocissima di Zara ha mandato in tilt le tradizionali produzioni stagionali, e anche i premium brands si sono dovuti adattare, creando decine di collezioni resort, pre-collezioni e capsule collection per mantenere vivo l’interesse sul prodotto da affiancare alle due collezioni principali, quella invernale e quella estiva. Questa schizofrenia richiede per forza di cose delle tempistiche che sono inconciliabili con la nobile idea di una slow fashion. Se fra dieci anni Zara e H&M fossero sparite dal mercato, quest’ultimo si sarebbe ormai consolidato sui loro ritmi.
La seconda ragione per cui la fast fashion difficilmente avrà mai fine è che i paesi emergenti sono ormai i nuovi protagonisti del consumo. Se in Europa e negli Usa l’idea che una cosa vada comprata “solo perché costa poco” si sta ormai superando, questo non accade in paesi come il Brasile, la Cina, l’India, il Messico e la Russia, dove la spesa per gli abiti è aumentata di otto volte rispetto al Regno Unito o gli Stati Uniti. In queste economie c’è una nuova classe media desiderosa di affermare il suo potere d’acquisto ed estranea al consumo consapevole. Se l’80% dei mercati emergenti arrivasse ai livelli attuali dei mercati occidentali per consumo pro capite, nel 2025 assisteremmo a un aumento del 77% delle emissioni di CO2 nel settore tessile. Nulla ci dice che non succederà.
Il nostro non è il migliore dei mondi possibili. Ogni anno decine di persone vengono sfruttate, e in certi casi rischiano la vita, per produrre una maglietta da cinque euro che all’ambiente costa quasi 2700 litri d’acqua. Possiamo riflettere su quale sia la nostra parte nello sviluppo sostenibile del pianeta. Possiamo non comprare, o comprare meno. Possiamo acquistare vestiti di seconda mano, farli durare di più o sviluppare maggiore coscienza nelle nostre scelte. Pensare di poter boicottare H&M o Zara semplicemente smettendo di comprare lì serve a poco. Per una persona che smette, ce ne saranno altre mille disposte a farlo. E non possiamo nemmeno aspettarci che con la rovina di un solo brand crolli l’intero sistema. Il fallimento più grande, il disastro di Rana Plaza, che avrebbe dovuto essere un terremoto per tutto il mondo della moda, non è stato niente di più che una piccola scossa. Non c’è, al momento, un modo totalmente etico per vestirci ma ci sono delle vie e degli stili di vita che fanno meno schifo di altri. Scegliamoli. Non cambieremo il mondo, ma almeno non ci sentiremo in colpa.
Integrazione di martedì 26 giugno 2018 ore 12:30
*Con riferimento all’articolo “La crisi etica della moda a 9.99 euro” pubblicato il 21/06/18, riportiamo di seguito le precisazioni richieste da H&M, per come pervenute alla Redazione:
“H&M agisce seguendo delle politiche sociali che contengono linee guida chiare e che garantiscono condizioni di lavoro eque in ambienti di lavoro sicuri e protetti, in cui ci sia il rispetto dei diritti umani con tolleranza zero contro qualsiasi tipo di discriminazione. Seguiamo la legislazione nazionale dei paesi in cui operiamo e se esiste una discrepanza tra i requisiti espressi dalla politica e dalla legislazione locale, H&M opera al fine di applicare qualsiasi prassi per garantire il massimo rispetto e protezione del dipendente.
I nostri fornitori e sub fornitori sono pubblici e i loro nomi si possono trovare sul nostro sito. Ci impegniamo a far firmare il nostro codice di condotta a tutti i fornitori e sub fornitori e verifichiamo che questo sia seguito attraverso degli Audit a sorpresa.
H&M crede che la sostenibilità nel campo della moda e del design debba essere alla portata di tutti, oggi, domani e per le prossime generazioni. Pensiamo di avere le capacità per guidare il cambiamento a favore di una moda circolare e rinnovabile, assicurando al tempo stesso equità e trasparenza. Grazie ad un gruppo di esperti interni ed esterni, abbiamo sviluppato una strategia ambiziosa, basata ove possibile su un approccio scientifico.”