Il fallimento di Melegatti è la tragedia dell’imprenditoria italiana

Il Natale italiano è in pericolo. No, non sto parlando della semiotica degli addobbi appesi nelle scuole medie d’Italia che ormai, per essere accettati, devono passare il test degli editorialisti del Corriere, ma di una cosa molto più grave. La Melegatti, da oltre un mese, è in serio pericolo di fallimento. Questo ottobre, per l’impossibilità di pagare i propri fornitori, l’azienda veneta chiude i propri stabilimenti. A novembre porta i libri in tribunale. I giornali lanciano l’allarme: questo Natale potrebbe essere l’ultimo che passeremo con le scatole blu sotto l’albero.

La notizia scatena un’immediata “gara di solidarietà” sui social: dobbiamo salvare la Melegatti e i suoi operai comprando più pandori possibili. Su Twitter scatta l’hashtag #NoiSiamoMelegatti, ripreso e amplificato poi anche da Facebook. Il post di Gian Paolo Poli, attivista M5S, a favore del salvataggio dell’azienda “riaperta dagli operai” (non è vero) tramite acquisto di massa di pandori viene condiviso in pochi giorni da oltre 90.000 persone.

Ma la campagna non ha colore politico. Perfino Civati, un uomo che solitamente dimostra il carisma del tuo compagno di liceo che nelle foto di classe si nascondeva dietro la prof, si fa fotografare abbracciato al blu Melegatti. La campagna è ufficialmente virale e trasversale. Capace di commuovere e catturare l’attenzione delle due categorie di influencer più rilevanti in Italia: tua madre che su WhatsApp ti manda gli auguri con le clipart glitterate di Word 97 e i social media manager dell’Huffington Post.

A dicembre vengono così venduti un milione e mezzo di pandori. “Il miracolo di Natale”, titola La Stampa. Stesso lancio per Il Giornale, Vanity Fair, Corriere, Il Fatto e Repubblica.

Il perché questa iniziativa sia partita è chiaro – i 70 operai che lavorano nell’azienda non meritano di ritrovarsi senza lavoro. Ma esattamente, che cosa abbiamo salvato?

Molti si sono appellati all’orgoglio nazionale per salvare un’azienda italiana. Il giornalista Antonello Caporale è arrivato a legare il destino dell’azienda veronese a quello della Pasta Rummo. C’è solo un piccolo problema, l’azienda beneventana è stata vittima di una fottuta alluvione che ha spazzato via quasi l’intera azienda il 14 ottobre del 2015.

Grano, macchinari, capannoni. Tutto è andato distrutto.

È ovviamente impossibile per qualsiasi azienda prepararsi a un evento catastrofico simile. L’acquisto in massa della Pasta Rummo è stato perciò un atto comprensibile e condivisibile.

La Melegatti è invece vittima di una catastrofe naturale, se possibile, ancora peggiore: la classe imprenditoriale italiana. La Melegatti non è in fin di vita per la “crisi”, per colpa di Renzi o per la “concorrenza estera” (quale concorrenza estera?), si sono suicidati tramite scelte di marketing e una gestione finanziaria ad oggi incomprensibile.

Nel 2015 pubblicano sulla loro pagina Facebook questa immagine.

Sui social network gli utenti protestano contro l’omofobia brandizzata Melegatti fino a costringere l’azienda a ritirare l’immagine e a scrivere un post di scuse con cui si dissociano dal messaggio scaricando la responsabilità “su un’azienda esterna”. “Complimenti per la risposta Melegatti,” scrive Giorgio Serafini sotto il post, “è raro trovare qualcuno che ammette i suoi errori e si scusa”. Il commento è uno dei più popolari, peccato che Giorgio Serafini sia il Direttore Marketing di Melegatti. Il brand finisce in trending topic su Twitter e la notizia dell’immagine omofoba arriva su tutti i giornali. Ninja Marketing, uno dei siti di riferimento in Italia sulla comunicazione pubblicitaria, riassume così la figura fatta dall’azienda veronese, un “epic fail che si candida a rimanere tra quelli che si ricordano nei corsi e nei libri dedicati ai casi di studio del marketing.”

Questa uscita avviene subito dopo l’annuncio dell’imperdibile “pandoro Valerio Scanu Limited Edition”. Un pandoro che offriva a chiunque lo acquistasse la possibilità, dopo estrazione, di fare parte “dello staff di Scanu” per un giorno e di ammettere di non avere gusti musicali per quelli restanti della propria vita.

Si tratta dell’ennesimo flop divenuto virale capace di incrinare l’immagine di Melegatti. “Ci resta una sola domanda,” scrive il blog di cibo Dissapore, “dopo tanti anni di gloriosa produzione, Melegatti perché?” Scatti di Gusto è anche più duro. “Questo è il male assoluto, è il suicidio del pandoro che perde definitivamente la speranza di entrare nelle case degli italiani se non a fine marzo, quando anche i discount mettono in vendita 3 pezzi 5 euro.”

La collaborazione con l’ex concorrente di Amici non si ferma però nel 2015. Scanu rimane una costante nel marketing dell’azienda veneta. Ad aprile dell’anno scorso Melegatti pubblica una delle pubblicità più indecifrabili che abbia mai visto. Scanu appare tre volte in una cucina mentre interpreta, contemporaneamente, due sue diverse zie e se stesso. L’idea di partenza dovrebbe essere Peter Sellers nel Dr. Stranamore, ma il risultato finale ricorda più una puntata di Black Mirror che cerca di avvisarci dei pericoli distruttivi della società attuale, in questo caso, il rischio di usare Valerio Scanu per vendere pandori.

Perché insistere così tanto con Scanu? Dopo tutti i fallimenti e gli insulti della stampa specializzata? Ancora oggi la pagina Facebook di Melegatti sembra una fan page amatoriale dedicata al cantante sardo. Ci sono gli auguri per il compleanno, i video delle sue esibizioni televisive, spot realizzati appositamente per ricordare di guardarlo all’Isola dei Famosi e centinaia di foto random che lo ritraggono.

Questa collaborazione, che dura ormai dal 2014, non si svolge ovviamente a titolo gratuito. La Melegatti ha sponsorizzato per gli ultimi quattro anni perfino i tour estivi di Scanu. Sarebbe interessante, visto il non pagamento di mesi di stipendi ai lavoratori dell’azienda, capire invece quanti soldi sono stati versati all’unico testimonial della società.

Il perché di questa ossessione ininterrotta lo ricordano durante una protesta gli operai in cassaintegrazione: la presidente di Melegatti è una super fan dell’ex pupillo di Maria De Filippi.

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I problemi di marketing e immagine del brand, seppur gravi e distruttivi, non illustrano appieno la situazione attuale. La colpa della crisi di liquidità va ricercata nell’acquisto, per quindici milioni di euro, di una nuova fabbrica che nelle idee della dirigenza sarebbe dovuta servire per la produzione di “35mila croissant all’ora”. Fabbrica inaugurata a febbraio del 2017 dalla presidente con — sorpresa — Valerio Scanu.

Produzione all’ora? Non pervenuta. Perché non è mai stata aperta.

Ma la situazione, se si va a scavare, risulta ancora più assurda. L’ex direttore commerciale di Melegatti, Gianluca Cazzulo, spiega ai microfoni di tgVerona il modo in cui risulta essere stata acquisita questa fabbrica inutilizzata. “Il nuovo stabilimento di San Martino Buon Albergo, che avrebbe dovuto essere pagato con finanziamenti a medio-lungo termine è stato invece pagato con la cassa dell’azienda”. L’intervista si conclude con la smorfia ironica di Cazzulo che aggiunge “È l’effetto leva che ti insegnano a non fare al primo anno di ragioneria”.

In pratica la Melegatti, secondo Cazzulo, avrebbe pagato in contanti quindici milioni di euro e per questo motivo si sono ritrovati alle porte del Natale senza liquidità per pagare i fornitori.

Ok, la Melegatti è l’azienda che tutti i freelancer vorrebbero avere come cliente, ma è l’azienda che merita di essere salvata dal social-assistenzialismo?

È comprensibile empatizzare con degli operai che si sarebbero trovati sotto Natale senza un’occupazione, ma con questa campagna stiamo premiando e facendo guadagnare gli ultimi soldi alla stessa gestione che ha piegato una società con una storia di 123 anni. Non stiamo certo dando un futuro alla manovalanza. ”Sulla vicenda Melegatti non bisogna gridare al miracolo di Natale,” afferma il sindacato che fin dall’inizio ha seguito questa vicenda e che non si fida delle promesse di una fine della crisi. “Secondo noi, chi in questi anni non è stato in grado di gestire un’azienda storica come Melegatti, deve cedere le quote e farsi da parte immediatamente”.

Il voto che ha più efficacia sulla realtà che ci circonda è il voto che esprimiamo attraverso il nostro portafoglio. E partecipando a questa campagna di acquisto di massa di pandori stiamo dicendo che nel 2017 il futuro che vogliamo dare all’imprenditoria italiana è la gestione Melegatti.

Forse è meglio se vi mangiate un panettone.

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