Capita ormai spesso che una polemica abbastanza ininfluente che un tempo sarebbe rimasta confinata a una conversazione sull’autobus o in fila alle poste diventi per qualche giorno il centro del nostro feed social. È la magia di internet, dove anche la questione dell’aumento di prezzo di un sacchetto di plastica trova la sua ragione d’esistere. Se per la storia dei sacchetti a due centesimi noi giovani avvezzi al facile perculamento del buongiornismo ci siamo sentiti una spanna sopra, il caso recente della mail di Spotify che annuncia la chiusura degli account craccati ha invece risvegliato tutto lo spirito da vecchio davanti al cantiere con le mani dietro la schiena. Senza entrare nel merito della questione e lasciando da parte la tesi per cui la ribellione all’imposizione di Spotify si tratti di una cosa da “poveracci” – penso che i conti in tasca non si debbano fare a nessuno, nemmeno a chi si lamenta per due centesimi di busta della frutta – la vicenda mi ha stimolato a interrogarmi in modo più approfondito sul tema dello streaming musicale. Da quando esistono piattaforme come Spotify, infatti, sembrerebbe che il presente sia il momento migliore della storia mondiale della musica, visto che qualsiasi cosa (più o meno) è reperibile online: sia per quanto riguarda l’ascoltatore, che si trova a sguazzare nella totale libertà di scelta, che per quanto riguarda gli artisti, che possono contare sul fatto di avere sempre una chance di farsi conoscere e di diventare virali, lo streaming ha l’aria di essere una sorta di manna dal cielo.
Tutto è cominciato un po’ di anni fa, quando abbiamo cominciato a scaricare album e film senza nessun freno e senza farci troppe domande sulle conseguenze delle nostre scellerate azioni di pirateria culturale. L’idea era quella di una civiltà dello sharing, e Napster fu il primo grande programma a diffondere il peer-to-peer. Eravamo tutti contenti ed entusiasti di poter avere qualsiasi canzone in qualsiasi momento, solo che a un certo punto la questione si è fatta grave: come dovrebbero guadagnarci le etichette discografiche da questa forma di fruizione completamente libera? E di conseguenza, come dovrebbe un musicista campare della sua arte se non c’è nessun fan disposto a pagare venti euro per un cd o se non sei abbastanza famoso da riempire non dico gli stadi, ma almeno i circoli Arci. La logica è effettivamente inoppugnabile, se alla musica e all’arte in generale diamo prima di tutto un valore commerciale: ogni sua manifestazione ha senso solo dal momento che produce un ricavato. Spotify ha riempito il cuore dei produttori musicali inventandosi un modo semplice e molto allettante di colmare il vuoto lasciato da internet e ha fatto la cosa più furba che si potesse fare: ha sfruttato la nostra pigrizia. Vogliamo tutto, subito e a portata di mano, specialmente quella canzone che devo ascoltare per forza mentre faccio jogging, che sennò la giornata va male. Da qui l’ottimismo di molti che hanno dichiarato con un sorriso a trentadue denti che sì, Spotify aveva salvato l’industria musicale.
Personalmente, credo che quando c’è una grossa azienda che esulta per un successo, comunicato come una vittoria di tutti, bisogna sempre guardare meglio alla questione per capire dove stia la fregatura. Sì, Spotify ha dato la possibilità agli artisti di guadagnare dalla loro carriera, alla musica di non morire fagocitata dal far west digitale, e a chiunque voglia ascoltarla – dunque credo più o meno tutti sulla terra – la possibilità di scegliere tra un infinito catalogo di offerta, senza limiti (se sei utente premium, se fai il furbo o scegli di non pagare qualche limite ce l’hai). Il problema della libertà decantata nel presente è proprio questo: confondiamo il mezzo con il fine. Confondiamo la libertà di poter comprare qualsiasi sgabello da Ikea con la libertà di poter avere la casa arredata come meglio ci pare. Allo stesso modo, siamo ben lieti di poter ascoltare qualsiasi album ci venga in mente, ma ci dimentichiamo del fatto che aprendo Spotify, in sostanza, stiamo usando una piattaforma che rende prima di tutto un servizio alle aziende che vogliono pubblicizzare i loro prodotti. Ed è una cosa – purtroppo – normale nel 2018, ma se questo dettaglio va a influire anche sull’oggetto stesso, cioè la musica, la questione diventa un po’ più complessa.
Il punto centrale del servizio che Spotify offre a chi decide di usarlo come mezzo per diffondere la sua musica sono le playlist: una volta che una canzone è inserita in una di queste raccolte di brani a tema ha definitivamente varcato le soglie dell’Olimpo della viralità. Sarà capitato a tutti almeno una volta di sentirsi atterriti dall’eccessiva libertà di scelta che internet ci offre. Ebbene, a colmare quel senso di opprimente libero arbitrio si è fatta avanti la rassicurante mano invisibile di qualcuno che sceglie per noi. Di solito erano le radio a ricoprire questo ruolo di mamma chioccia che ci prepara la cena; adesso invece a darci una strada nell’ascolto ci pensano Peaceful Piano e Afternoon acoustic – le due playlist più seguite di Spotify, rispettivamente con 4.0 e 2.4 milioni di follower. Questa rivoluzione nel modo in cui ci si approccia alla musica, però, non ha solo trasformato il gesto di accendere la radio nel cliccare su quel play verde in cima alla classifica delle hit della settimana. Pensiamo per esempio a canzoni come Despacito: al di là del ritmo travolgente di questa canzone che ci guida in una notte caliente a Puerto Rico – motivo di successo assolutamente valido, sia chiaro – si nota facilmente anche il fatto che ne siano state rilasciate una quantità sospetta di versioni. E ok che serve quella con Justin Bieber, perché l’originale con Daddy Yankee non bastava, va bene pure quella portoghese, ma c’era davvero bisogno di una versione salsa? No, certo che no, ma grazie a questa deliziosa moltiplicazione di Luis Fonsi, Despacito è rientrata in molte più playlist alle quali non avrebbe avuto accesso solo con la traccia originale.
Siamo praticamente di fronte all’espressione massima di quella famosa fabbrica di consenso e di piacere teorizzata da Adorno e Horkheimer: l’industria culturale si manifesta in tutto il suo splendore facendo sì che nella sezione browse di ogni cliente Spotify sia già presente una vasta gamma di scelta tra playlist da ascoltare, Daily mix da scegliere o Release radar da esplorare. Ogni playlist poi è pensata nel minimo dettaglio, dal logo al colore, fino a un’attenta analisi di quali canzoni vengono saltate più facilmente, quali fanno tenere l’attenzione alta. Il sistema di analisi dei brani che usa Spotify si chiama PUMA (Playlist Usage Monitoring Analysis) e serve alla piattaforma per scandagliare ogni singolo dettaglio performativo della canzone, dall’età di chi l’ascolta al luogo in cui si ascolta, in modo da decretare quale sia la vera vincitrice del contest di gradimento. In questo modo, ogni volta in cui la sensazione di vedere e sentire Ed Sheeran ovunque come una sorta di propaganda per il culto della sua persona trova una spiegazione logica: non è un principio di delirio di persecuzione, è solo che Spotify lo ha letteralmente piazzato in tutte le playlist possibili e immaginabili. E lo stesso discorso si allarga ulteriormente se teniamo in considerazione anche della sponsorizzazione di canzoni che veicola la presenza di pubblicità a determinati prodotti in sintonia con la playlist stessa. Se stai ascoltando musica per fare cardio-fitness, ad esempio, è più probabile che l’inserzione sia quella di un paio di scarpe da ginnastica. È molto semplice, Spotify lo dichiara candidamente in un video di presentazione: “Turning listeners into customers”, da ascoltatori a clienti.
Per quanto riguarda gli artisti, invece, se chi ascolta diventa un papabile consumatore di Ed Sheeran o di qualche prodotto a caso, è quasi superfluo sottolineare che a chi invece non giova affatto questo metodo di diffusione sono come sempre tutti quei musicisti che scelgono di non affidarsi alle major discografiche. Il modo in cui vengono pagati i diritti di una canzone sulla piattaforma svedese è quello pro-rata: il pagamento non avviene in base alla quantità di volte in cui il brano è ascoltato ma in relazione a tutte le altre canzoni di tutti gli altri artisti disponibili in streaming. Ciò presuppone che i gusti musicali siano equamente distribuiti tra la popolazione del mondo, ma sappiamo bene che non è così – altrimenti non si spiegherebbe l’esistenza nelle classifiche di molti, troppi artisti. Diciamo che il successo, secondo questo criterio, si giustifica in termini intensivi e non estensivi. Dunque, le etichette indipendenti, come la Touch and Go o la Dischord, completamente slegate da accordi con major che traccino una via preferenziale nel mondo dello streaming musicale, restano in pratica fregate da quello stesso sistema che invece si presenta come baluardo della democrazia. Certo, il prossimo Ed Sheeran potresti essere proprio tu, a patto però che firmi un contratto con una multinazionale dell’industria musicale e che acconsenti a fabbricare una decina di versioni della stessa canzone da inserire in tutte le playlist del momento, da quella per lo yoga a quella per concentrarti nello studio.
Certo, c’è da dire che con un minimo di giudizio si può anche imparare a usufruire di questa gigantesca macchina che si appresta a entrare in borsa semplicemente facendosi i fatti propri e ascoltando quello che si preferisce, o magari accettando senza troppi problemi anche il compromesso di essere non solo listener ma anche customer. In fondo, lo facciamo praticamente ogni giorno già su Facebook. Se però teniamo in conto anche il fatto che non solo la popolarità di un artista o di una singola canzone è determinata molto più dalle scelte di chi lo vende che da quelle di chi lo ascolta (e di conseguenza del suo gusto), ma che sembra sia possibile persino enfatizzare il proprio successo, attraverso una serie di tecniche per accumulare ascolti e dunque credibilità, allora davvero la presa in giro sembra essere troppo grande. Un po’ come si comprano i follower su Instagram, si possono costruire fenomeni, traducibili in possibilità di guadagno, e la bandiera della libertà sventolata dalla nuova era dello streaming sembra allontanarsi sempre di più per lasciare spazio a un’illusione di consapevolezza di ascolto e di legittimità del successo. Poi magari invece tra cent’anni Luis Fonsi sarà considerato il nuovo Mozart, e a quel punto mi dovrò ricredere.