Il concetto di celebrità è profondamente cambiato negli ultimi decenni. Siamo passati da attori e cantanti — poche celebrities dunque, ma di massa, conosciute praticamente da chiunque — a una panoplia di fashion blogger, mamme blogger, reduci da reality show, twitstar, influencer indefinibili e altri personaggi che spiegano perché l’ISIS ci odia. Warhol sosteneva che nel futuro tutti avremmo avuto quindici minuti di celebrità. Quanto suona datato e naive oggi? Il futuro è arrivato e ogni quindici minuti muore una persona famosa. Ti basta aprire Twitter a una qualsiasi ora del giorno per vedere migliaia di persone aggregare lamentatio digitali attorno all’hashtag giornaliero dedicato alla scomparsa di qualcuno di cui non hai mai sentito parlare prima. Il paradigma di questa nuova era di microcelebrità sono gli youtuber. Il sito che li ospita, nato del 2005, acquisito da Google l’anno successivo per 1.65 miliardi di dollari e oggi valutato oltre 90 miliardi da Merryl Lynch, è infatti il luogo in cui ormai tutti riversano le proprie speranze di fama digitale. O, più semplicemente, il sito di cui tutti usufruiscono ogni giorno. Secondo Alexa, azienda che si occupa di rilevamenti in rete, Youtube.com sarebbe infatti il secondo dominio più visitato al mondo. Chi potrebbe quindi mai avere il coraggio di criticare una macchina formidabile come questa? A quanto pare proprio gli youtuber. 
Facendo un giro sul sito si possono ascoltare dozzine di critiche, insulti e minacce provenienti dall’1% dei creator italiani. Personaggi da milioni di fan come Yotobi, Favij e i TheShow. Tutti hanno attaccato la cosiddetta “Adpocalypse”, keyword scelta per aggregare la narrativa critica nei confronti della nuova policy di Google, in video che arrivano addirittura a durare noveminutiecinquantasecondi. Questo ci mette davanti a una prospettiva orribile: i TheShow potrebbero essere costretti a smettere di produrre video in cui si mettono genitali finti nelle mutande per importunare donne in pubblico, costringendoci a riempire questo vuoto guardando cose come BoJack Horseman o le vecchie puntate di Game of Thrones. 
Ma cos’è questa adpocalypse? Per capirlo bisogna comprendere prima un fatto molto semplice: se non stai pagando per un prodotto, significa che il prodotto sei tu. Quando usiamo Gmail, YouTube e Maps i clienti di Google non siamo noi, ma le aziende che usufruiscono di AdWords. Nel 2016 hanno comprato inserzioni per quasi 80 miliardi di dollari, una cifra che mette Google al primo posto nei ricavi derivanti dalla pubblicità. Facebook, al secondo posto, riesce ad arrivare a soli 26.9 miliardi. Un giorno questi inserzionisti si sono accorti che le loro pubblicità apparivano (e quindi, indirettamente, li finanziavano) nei video realizzati dai peggiori esseri umani al mondo: nazisti, terroristi islamici e Frank Matano. Dopo gli articoli su questo fenomeno usciti su quotidiani come Wall Street Journal e il Times i brand hanno quindi ritirato in massa le loro campagne da YouTube. Un trend diffusosi così rapidamente da portare diversi investitori finanziari a declassare le azioni di Alphabet (la holding che controlla Google Inc.) da “buy” a “hold”. 
È facile immaginare il dilemma che avrà consumato le notti dei dirigenti Google. Chi assecondare? Chi salvare? Sulla bilancia abbiamo da una parte gente che “scorreggia in biblioteca“, dall’altra 80 miliardi di dollari.
Dopo una lunga riflessione durata ben 2 giorni, Google ha risposto annunciando una completa rivoluzione del sistema di monetizzazione su YouTube. Profondi cambiamenti per rassicurare i brand che Google stava dedicando piena attenzione al fenomeno. Il problema si è rivelato essere però così complesso da mettere in difficoltà perfino il colosso di Mountain View: ogni singolo minuto su YouTube vengono infatti caricate 400 ore di video, una quantità di materiale impossibile da vagliare per un qualsiasi team composto da esseri umani. Così Google ha dovuto scatenare il suo algoritmo, capace di rilevare contenuto sconveniente ai brand (violenza, sesso, droghe etc.) tanto caro alla società californiana. Un algoritmo che però non può comprendere il sarcasmo, l’ironia o gli utilizzi giornalistici di un argomento o di una parola: secondo quei calcoli un giornalista che parla di Isis e un terrorista membro dell’Isis risultano essere la stessa cosa. Questo ha portato a una demonetizzazione di massa di video, vecchi e nuovi, scatenando la psicosi dell’adpocalypse.
Molti creator hanno visto i loro guadagni crollare, da un mese all’altro, anche dell’85%. Anche gli youtuber sono quindi solo un prodotto, uno spazio tramite cui mostrare la pubblicità dei veri clienti di Google. I brand smettono di essere i partner preferenziali solo quando iniziamo noi a pagare. Gsuite, la risposta di Google a Microsoft Office, costa 4 euro al mese, e infatti non mostra pubblicità. Gli youtuber devono accettare che la bolla è scoppiata. Come per il crollo immobiliare nel 2007, nessuno avrebbe potuto immaginare che un giorno fare le facce buffe mentre giochi alla Playstation o mangiare snack che fanno schifo avrebbe smesso di essere ricompensato con un ingente ritorno economico — ma invece è successo. E la bolla è scoppiata perché tutto su quella piattaforma è dopato e distorto, come in tutti i sistemi speculativi che abbiamo vissuto nel recente passato. 
Mi torna in mente quella strana sensazione di quando qualche “star” di YouTube viene invitata in televisione. C’è sempre il presentatore che, con un’ingiustificata enfasi reverenziale, descrive i milioni di iscritti e i milioni di views. E tu sei lì che lo guardi, e cerchi di controllare ogni muscolo facciale per impedirti di dire e chi cazz’è? — non tanto per evitare di sembrare un grezzo, ma perché significherebbe ammettere a te stesso di essere troppo vecchio, di avere perso il polso della cultura pop contemporanea. 
Quella sensazione ha ragione. Nel 2005 i fondatori di YouTube furono costretti a farsi venire un’idea per conferire importanza ai video online, un medium che ha sempre sofferto il paragone con la televisione. L’idea fu la creazione e la promozione del metodo di misurazione più inutile e allo stesso tempo influente che sia mai esistito sul web — le views. Con le views, video inutili diventavano improvvisamente dei “tormentoni” perfetti per i media tradizionali assetati di contenuto che assicurasse un ritorno di click. 800mila views sono un numero enorme! Ci sono più zeri che nel mio stipendio! Un numero che assomiglia così tanto all’Auditel! Nei primi 5/6 anni di vita YouTube è stato il sito su cui riversare video di scarso valore, ma di sicura viralità, con una durata di massimo un paio di minuti. Video di corgi che si tuffano in modo atletico in acqua, gatti che si lanciano nella scatole dei biscotti o monologhi di Marco Travaglio. Nella seconda fase, alcuni singoli creatori di video hanno iniziato a proporre quotidianamente del contenuto originale. Oggi siamo alla terza fase, quella in cui multinazionali — come Disney o Mediaset — dell’intrattenimento acquistano per 1 miliardo di dollari delle factory di produzione che controllano migliaia di canali YouTube Tutta questa economia si sostiene su quei numeri in basso a destra sotto ogni video. Numeri che arrivano ormai a miliardi e che non hanno possibilità di essere paragonati ad alcun altro medium. Perché nessun altro utilizza lo stesso metodo di rilevazione di YouTube, anche se Google ama paragonare le views agli ascolti televisivi a ogni possibile occasione. YouTube conteggia una view dopo 30 secondi (Facebook addirittura dopo 3). Le views raffigurano quindi il totale di volte in cui un determinato video è stato visto per almeno mezzo minuto, non le singole persone che l’hanno visto, o quante volte è stato visto per intero. Gli ascolti tv descrivono invece quante persone hanno visto un programma in media per ciascun minuto della sua messa in onda. Sono due metodi e dati completamente diversi: una persona può guardare solo 30 secondi di un video YouTube della durata di 15 minuti e essere messo nel calcolo come qualcuno che ha visto le intere 2 ore di X-Factor su SKY. 
Durante i Mondiali del 2014 negli Stati Uniti le partite sono state viste in TV in media da 4.6 milioni di persone, mentre online hanno registrato 15.5 milioni di views. Nielsen, corrispettiva americana della nostra Auditel, ha calcolato quanto diventerebbero quelle views se usassimo lo stesso metodo di conteggio televisivo: 307.000, ovvero il 7% di chi si trovava sintonizzato davanti a uno schermo. Possiamo fare anche il gioco contrario. A luglio Rai 1 ha trasmesso il concerto di Vasco Rossi visto da una media di 5.6 milioni di italiani. Se dovessimo conteggiarli col metodo YouTube la cifra salirebbe a 17.3 milioni. 
St3pNy con quasi 2.840.000 fan è il terzo youtuber più seguito in Italia e i suoi video raccolgono in media circa 250mila views. Utilizzando la formula del 7% di Nielsen per avere un dato paragonabile (e possiamo essere abbastanza certi che i video di St3pNy in cui racconta come si è ustionato al mare non siano più coinvolgenti di Brasile – Germania) arriviamo a un generoso “ascolto tv” di 17.500 spettatori a video. Se confrontassimo questa cifra con i dati Auditel del 2016 sulle tv locali potremmo valutare la potenza di fuoco di St3pNy come Telenorba + Telelombardia messe assieme. Questa è la realtà dei fatti: uno dei più popolari youtuber italiani ha lo stesso seguito medio di network regionali il cui palinsesto è composto all’80% da televendite di vecchie che cercano di non rimanere prigioniere della loro stessa vasca da bagno. Le views YouTube non hanno alcun valore concreto, sono numeri drogati, che possono giusto lasciare a bocca aperta i membri più impressionabili della nostra società, come i bambini e i laureati in marketing dello IULM. Perciò l’audience di questi youtuber è composta quasi interamente da pre-adolescenti che non hanno mai visto per intero i loro organi genitali e PR di 43 anni in cerca di “influencer millennial” per i loro orribili prodotti da promuovere. Dati simili sono in linea con gli ascolti di SocialFace, il contenitore di Sky Uno che aggrega gli 8 youtuber più popolari d’Italia (con 12 milioni di fan complessivi), in grado di racimolare solo 68.000 spettatori. E questo nell’unica puntata i cui ascolti sono stati rivelati pubblicamente. Sono insuccessi replicati anche in altri medium. Game Therapy, film che vede protagonista il solito Favij e altri popolari youtuber prodotto da Lucky Red, nelle 250 sale in cui è stato proiettato (un numero da blockbuster americano in Italia) ha registrato un incasso medio di 300 euro. Questi insuccessi non avvengono per mancanza di talento o perché rappresentano prodotti “trash”. È stato anche il risultato di Sempre meglio che lavorare dei The Pills, prodotto dalla TaoDue di Pietro Valsecchi (società dietro il fenomeno Checco Zalone) ritirato dalle sale dopo poche settimane con un incasso di soli 500.000€. Negli Stati Uniti la serie su Miranda Sings (8 milioni di fan) prodotta da Netflix è passata inosservata. Stesso network e stessa fine per la docuserie sull’idolo pre-adolescenziale Cameron Dallas (6 milioni su YouTube, 20 su Instagram). Pensare di sfruttare gli zeri delle views per avere successo in TV, al cinema o nell’industria musicale si rivela un fallimento costante in tutto il mondo. 
La stessa Google è al corrente di come le views non abbiano alcun valore commerciale. Mentre pubblicamente continuano con la farsa, internamente, sin dal 2012, l’algoritmo YouTube ha cominciato a promuovere video in base ai minuti visti piuttosto che al totale di visualizzazioni. Esattamente come si fa in televisione.
Tutto questo e l’adpocalypse stanno schiacciando la vita delle microcelebrità di YouTube. Disney, dopo meno di due anni, ha già chiuso Maker Studios licenziando decine di persone e inglobando l’azienda nei suoi reparti marketing pre-esistenti. Blasteem di Mediaset, network che raccoglie i più popolari youtuber italiani, non pubblica un video da quasi un anno. I theShow chiedono 1$ al mese su Patreon per continuare la produzione di contenuti. Proprio loro, che ci hanno regalato esilaranti video in cui insegnano ai loro piccoli spettatori come ridurre le persone a stereotipi culturali, o ci hanno fatto riflettere incastrando le loro palle in mezzo ai caschi, dovranno affrontare l’esperimento sociale più EPICO della loro vita — ritrovarsi popolari e poveri.