Chi segue i canali di makeup di Instagram sa perfettamente che le tonnellate di illuminanti, ombretti e contouring di cui i cosiddetti “beauty guru” amano ricoprirsi non nascondono altro che un universo pieno di avidità, rancore e invidia per il prossimo. Quello che i fan non vedono dietro un semplice video tutorial su come mettere l’eyeliner è una competizione feroce tra chi si aggiudica la partnership migliore, chi fa più soldi con i codici promo e chi vende più palette di ombretti personalizzate. Da quando è nato YouTube, infatti, l’industria cosmetica deve sottostare ai capricci e alle faide di un olimpo di potentissimi influencer e del sottobosco che li emula. Sono loro a dettare le leggi del mercato, a decidere i trend del momento, a distruggere o gonfiare la reputazione di un brand. Solo i prodotti menzionati nei loro video possono avere una qualche speranza di successo in un mercato sempre più esigente, rapido e competitivo, tanto che qualcuno parla addirittura di una fast beauty. E proprio come accade già per la fast fashion, questo settore non si distingue per integrità etica.
Quando YouTube non era altro che un semplice contenitore di video caricati dagli utenti senza malizia, i tutorial di trucco erano abbastanza caserecci, utilizzavano prodotti di facile reperibilità e il loro obiettivo era davvero insegnare alla community tecniche di makeup più o meno complesse. Dal 2006 al 2017, però, si è passati da 0,13 miliardi di visualizzazioni di clip relative alla bellezza a 88 miliardi e con il tempo la popolarità dei tutorial è andata a scemare, con il conseguente successo di review e haul, video spesso lunghissimi in cui lo YouTuber (in questo caso, più frequentemente la YouTuber) mostra le sue infinite collezioni di prodotti di makeup. Questa festa del consumismo a volte raggiunge apici quasi disturbanti, come con i tour delle cosiddette vanity room, enormi stanze adibite solo e soltanto a conservare tutte le possibili varianti che può assumere un rossetto marrone. Gli haul sono forse la summa di tutto quello che è sbagliato nel mondo dei beauty guru: i prodotti non vengono menzionati per la loro qualità o efficacia, ma semplicemente perché si possiedono.
C’è da dire che per quanto le influencer possano essere ricche, molto spesso quei trucchi vengono loro regalati dalle aziende stesse, che in questo tipo di partnership hanno trovato un’ottima occasione per fare affari. Basta pensare alle fortunate collaborazioni che alcuni beauty guru hanno stretto con i più noti marchi del settore, come ad esempio la collezione di Jaclyn Hill (5 milioni e 500mila iscritti) per Becca Cosmetics o quella di Nikkietutorials (11 milioni di iscritti) per Too Faced. Questi prodotti, però, ai fan non vengono di certo regalati. Anzi, i prezzi possono essere davvero molto alti e arrivare a costare quanto e a volte più delle linee di make-up di marchi come Chanel o Dior. Ma il vero problema non risiede tanto nell’accessibilità, ma nel modo con cui il consumatore viene spinto in continuazione a comprare in un’enorme quantità di prodotti di cui non ha assolutamente bisogno, a maggior ragione visto che si sta parlando di trucchi, prodotti già di per sé non esattamente necessari.
Un esempio su tutti: il contouring. Il contouring è una tecnica di trucco che consiste nel disegnare con appositi correttori zone di luce o di ombra sul viso, in modo da ridefinirne i volumi. È una tecnica nata in ambito teatrale, e più specificatamente nel mondo del drag, per emulare i tratti femminili. Poi è arrivata Kim Kardashian, che con un selfie ormai diventato leggendario, ha rivelato al mondo i segreti per avere degli zigomi d’acciaio senza botox. Dal 2015 in poi, quello che è nato come makeup per uomini vestiti da donna è stato forse l’argomento più onnipresente nel mondo beauty di YouTube. In poco tempo sono aumentate vertiginosamente le vendite di prodotti per il contouring, alcuni dei quali prima dello scoppio di questo trend non esistevano nemmeno. Nel 2017, il mercato della bellezza valeva più di 8,6 miliardi di dollari e il profitto maggiore derivava proprio dalle “polveri per il viso”: bronzer, illuminanti, ciprie, correttori e fondotinta. Il punto è che nessuna donna, a meno che non faccia la drag king, ha davvero bisogno del contouring.
A un livello ancora più astratto, si può dire che nessuna donna abbia bisogno del makeup tout court. Non è un mistero che l’industria cosmetica giochi sulle insicurezze delle donne per guadagnare. Ma oggi il mondo del trucco le inganna a un livello ancora più profondo, convincendole a comprare non solo prodotti per nascondere o minimizzare presunti difetti, come ha sempre fatto, ma centinaia di rossetti, ombretti e illuminanti diversi, puntando sul fatto che il makeup sia divertente, empowering, emancipatorio. Che male c’è nel comprare lo stesso rossetto in dodici diverse colorazioni? Così il sistema ci invita a spendere sempre più soldi per trucchi che a volte non sappiamo nemmeno usare e che utilizzeremo probabilmente solo una volta nella vita, non solo perché sono l’ultimo beauty trend di YouTube, ma anche perché questo ci dovrebbe far sentire più belle e padrone di noi stesse.
In più negli ultimi tre/quattro anni l’industria cosmetica sembra aver puntato tutto sulla quantità: le palette, che contengono decine di varianti dello stesso prodotto, sono tra i best seller di molti marchi. Ma chi usa davvero anche solo la metà di 180 ombretti? Il problema della fast beauty potrebbe limitarsi solo al nostro portafoglio, se non fosse che i cosmetici non hanno una vita poi così lunga, e accumularli inutilizzati è la cosa più sbagliata che ci sia.
Si va dai mascara, che durano due mesi dopo l’apertura, a prodotti più longevi come i rossetti, che arrivano ai due anni. Tutte cose che finiranno nella spazzatura, assieme alle loro belle confezioni piene di plastica, che raggiungono le 120 miliardi di unità per anno, e che molto spesso non sono nemmeno riciclabili. Ogni anno, poi, le fabbriche che producono cosmetici si ritrovano con milioni di prodotti invenduti che vengono gettati via. Per non parlare di quello che contengono i cosmetici stessi: nel 2015 gli Stati Uniti, seguiti dal Regno Unito l’anno seguente, hanno bandito l’uso di microsfere di plastica nella cosmetica, molto utilizzate come esfolianti negli scrub e nei dentifrici. Queste microplastiche vengono ingerite dai pesci, influenzando l’assorbimento delle sostanze tossiche nel loro organismo, che poi noi mangiamo, oppure si depositano sui fondali degli oceani. Lo stesso discorso vale per i glitter, una delle mode più amate su Instagram e YouTube. Peccato che ogni giorno 8 milioni di tonnellate di queste pagliuzze colorate non biodegradabili finiscano negli oceani per restarci per sempre.
Oltre ai problemi legati allo smaltimento dei cosmetici, poca attenzione viene riservata alle questioni legate alla loro produzione. Anche nel mondo del makeup sono sempre più diffuse le copie di prodotti “di lusso”. Nell’ambito dell’abbigliamento, la differenza di qualità tra un capo di alta moda e il suo clone da fast fashion sta innanzitutto nella diversa tecnica di produzione. Il primo è confezionato secondo un certo standard sartoriale, mentre il secondo verrà probabilmente pre-tagliato da un robot e termosaldato. Un prodotto di makeup invece, che sia un mascara Chanel o un suo dupe da 1,50 euro non potrà che essere prodotto esattamente con la stessa tecnica e gli stessi macchinari. Quindi il consumatore, a un prezzo decisamente vantaggioso, si troverà per le mani un prodotto quasi del tutto identico all’originale, fermo restando che le materie prime siano identiche. Quello che non sa, o comunque a cui non pensa, è che anche quando un grosso brand disloca la produzione in Cina, nel Sud-Est Asiastico o nell’Est Europa a cambiare sono solo il costo della manodopera e le condizioni di lavoro, spesso in modo negativo. In questo modo, inoltre, le aziende riescono ad aggirare il divieto di test sugli animali, che in Europa sono banditi dal 2013, in Paesi che non hanno questo tipo di norme.
Questo non significa, ovviamente, che l’industria della cosmetica sia il male assoluto e vada boicottata. Complice anche la diffusione dell’eco-bio e della pratica della lettura dell’INCI (International Nomenclature for Cosmetic Ingredients), cioè della lista degli ingredienti dei prodotti, sempre più marchi hanno aumentato l’attenzione alla sostenibilità dei prodotti. Questo va dalla scelta delle materie prime al packaging in carta riciclata. Alcuni brand hanno compiuto scelte più radicali, come ad esempio Lush, un’azienda inglese dichiaratamente ambientalista che produce a mano e in condizioni etiche ottimali per i dipendenti cosmetici vegetali e vegani, non testati sugli animali, e quasi del tutto privi di confezioni. Oppure Deciem, una compagnia che comprende vari marchi, la cui filosofia è improntata all’assoluta trasparenza nei confronti del consumatore su ingredienti, formule e prezzi. Sia Lush che Deciem, però, sono più famosi per la skincare che per i trucchi veri e propri: questo perché per avere del makeup performante bisogna fare qualche compromesso, e utilizzare alcune sostanze “chimiche” che sono state anche ingiustamente demonizzate dai puristi dell’eco-bio.
Quello che deve cambiare, allora, non è soltanto l’approccio delle aziende, né possiamo aspettarci che improvvisamente i beauty guru che con quei video sponsorizzati ci guadagnano da vivere si mettano a promuovere comportamenti d’acquisto etici, o anche solo opinioni sincere sui prodotti che mostrano. A cambiare deve essere il nostro modo di vivere il makeup, che dovremmo vivere come uno strumento per piacerci e valorizzarci, non come uno sfogo delle nostre ossessioni di accumulo o come un’imposizione della società che ci vuole belle e perfette a tutti i costi.
Una delle pubblicità più iconiche di makeup degli anni Novanta recitava: “Forse è nata così. Forse è Maybelline”, come a dire che basta un po’ di trucco per essere Cindy Crawford. Ma quasi nessuna lo è, e il makeup non ci trasformerà magicamente in bellissime modelle solo perché guardando le beauty guru su YouTube si ha quell’illusione. È molto più veritiera la parodia del New Yorker di qualche mese fa firmata da Elizabeth Zephyrine McDonough: “Forse è nata così. Forse ha dietro un team di venti persone”.